Bei einem transaktionalen Geschäftsmodell im E-Commerce sollte der Kaufvorgang so niedrigschwellig wie möglich gehalten werden. Hürden abbauen, um die Conversion Rate zu steigern. Simplifizierung ist das Stichwort. Wenn aber alles so einfach wie möglich ist, wie bekommt man dann noch Engagement und Inspiration für die User hin?
Um langfristig einen Mehrwert zu bieten und sich von den Konkurrenten abzuheben – Fashion, Lifestyle, Beauty, DIY, Haustierbedarf kann man letztlich fast überall kaufen – muss das Geschäftsmodell weniger transaktional, mehr “exploratory” sein, Erlebnischarakter haben. Nimmt man aber die Simplifizierungsthese als Basis, würden alle Shops irgendwann gleich aussehen. Wenn dann viele noch dasselbe Shopsystem nutzen (hallo Shopify!) ist der Einheitsbrei perfekt.
Was ist nun also die Lösung?
1. Trennung von Discovery und Delivery
In der Produktentwicklung unterscheidet man auch zwischen der Discovery und der Delivery Phase.
In der Discovery-Phase wird das Produkt oder die Idee entwickelt und validiert – hier wird viel ausprobiert, verprobt, analysiert, ggf. wieder weggeschmissen. Ziel ist letztlich das Problem zu verstehen und zu validieren, das das Produkt lösen soll.
In der Delivery-Phase hingegen wird das Produkt tatsächlich gebaut und auf den Markt gebracht wird. Hier geht es um Effizienz, Mehrwert und Outcome.
Diese Analogie kann man im klassischen E-Commerce auch auf den Customer Funnel übertragen. Ganz platt gesprochen: alles was vor dem Checkout ist, fällt unter Discovery und alles ab Add-to-Basket in die Delivery.
Für Delivery = Checkout gilt: keep it so simple as possible.
In Features bedeutet das:
- Express Checkout oder One-Click-Order zur Umgehung des Eintippens von Adressangaben (z.B. über Paypal, Amazon)
- Social Logins um nicht lange nach dem Paswort suchen zu müssen (z.B. Google, Apple, Facebook)
- Alternativ (eher bei jüngeren Zielgruppen) auch gern Einmal-Passwort-/Code per SMS oder Link
- Automatische Adresserkennung durch die Geo-Location des Kunden
- Plus Adressdaten Autokorrektur und/oder Validierung
- Speicherung von Adress- und Zahlungsdaten sowieso
- eher One-Page-Checkout als Multi-Page-Stepper
- Gast-Checkout ermöglichen (im Nachgang dann natürlich doch noch das Passwort zur Einrichtung eines Accounts abfragen)
- Fehlermeldungen-Check: Ist bei Falscheingabe gleich erkenntlich, was der User hinzufügen oder ändern soll?
- Angebot von kontextsensitiven Instant-Feedback (z.B. durch Live-Chat), wenn der User struggelt im Checkout-Prozess und Unterstützung benötigt
- Intelligente Zahlungsmethode (welcher User bevorzugt welche Zahlungsmethoden, die anderen dann nur noch optional im Hintergrund)
- Intelligente Versandoptionen: KI-gestützte Auswahl basierend auf Kundenpräferenzen, Standort und früherem Verhalten
Die Liste kann beliebig lang fortgesetzt werden. Vor allem waren dies natürlich nur die Simplifizierungs-Features, die es dem User so einfach wie möglich machen sollen. Zur Steigerung des Warenkorbwertes lassen sich durch KI natürlich noch ganz andere Use Cases realisieren: Predictive Analytics für Bestellabbrüche, intelligente Preisgestaltung und Cross Sell Aktionen seien dafür als Beispiel genannt.
In der Discovery allerdings sollte es darum gehen, den User zu inspirieren, sogar zum Stöbern einzuladen.
Hier kann – im Gegensatz zum Checkout – eine längere Verweildauer durchaus positiv bewertet werden. Die Maßnahmen können je nach Branche/Geschäftsmodell unterschiedlich sein. In Summe geht es aber um Personalisierung, Guidance und inspirative Fomate:
- Hoher Grad an Content- und Service-Personalisierung, um dem User die für ihn relevanten Inhalte anzubieten
- Passgenaue automatisiert genierte Landingpages mit dynamisch personalisierten Inhalten
- Suchfunktion mit unterstützenden, interaktiven Filtern, Tags und Labels
- Potentiell auch eine visuelle Suchfunktion, d.h. Finden von Produkten basierend auf Bild-Uploads oder von ähnlichen Produkten durch Bilderkennungstechnologie
- Angebot einer Guided Navigation, z.B. durch einen Produktfinder oder Produktkonfigurator, gern ergänzt mit Gamification-Elementen
- Endless Scrolling à la Insta und Tiktok, heißt die Bespielung mit immer weiteren personalisiertem Content (kein Paginierungsende, kein Abbruch bei z.B. ähnlichen Artikeln)
- Inspirative Inhalte: Infotainment mittels Bewegtbild (à la Reels, Shorts, TikToks) heißt das Zauberwort
- Social Media Integration zum Teilen und Austauschen, optional auch kombiniert mit In-Shop-Chatfunktion für die User
- User-Generated Content: Integriere Bewertungen, Bilder und Videos von Kunden für die Steigerung des Social Proofs
- Gamification-Elemente als kleine Motivation für die Erkundung weiterer Produktwelten (z.B. Belohnungen, Punktesysteme oder Wettbewerbe)
- Integration von Augmentet Reality Elementen für das besser Nutzungserlebnis
Auch hier ist die Liste belibig lang fortzustetzen und muss natürlich für jedes Geschäftsmodell Feature für Feature ausgetestet werden.
2. User Segmentierung und Onsite Targeting
Aber nicht jeder User möchte so intensiv “bespielt” werden. Der klassische Zielkäufer sucht ein spezifisches Produkt und will dann so schnell und einfach wie möglich kaufen. Daher ist hier eine User Segmentierung und ein entsprechendes Onsite Targeting notwendig. Am besten werden konkrete Persona erhoben und bilden sich als Segmente auch in Google Analytics ab. Eine möglichst Realtime Identifizierung und dynamische Anpassung des Shops bietet hier viel Potential. Beispiel: Eine Zielkäufer bekommt prominent die Suche eingeblendet, damit er direkt loslegen kann, während ein Impulskäufer durch eine Guided Navigation (z.B. Produktfinder) durch die Produktauswahl geführt wird.
So oder so, ein “one fits all” gibt’s hier leider selten. Die Simplifizierungs-Hypothese kann aber zumindest für den Checkout bestätigt werden.
