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Ein kreativer und inspirativer Nachmittag im betahaus in der Schanze. Über die Nutzung von Künstlicher Intelligenz zur Generation von Text, Musik und Bildern. ChatGPT ist schließlich in aller Munde – und die Disruption nicht mehr aufzuhalten.

Der Nachmittag gliederte sich in drei Blöcke:

  • Wo stehen wir? Ein kurzer DeepDive in Theorie und Wissenschaft von Werner Bogula vom Artificial Intelligence Center Hamburg (ARIC) 
  • Was können wir damit machen? Drei Masterclasses zur Nutzung von KI zur Generierung für Text (Dr. Jonathan Mall von neuroflash), Bild (Dr. Ayse Glass von der Hafencity Universtät) und Literatur (Sabrina Pohlmann vom ARIC)
  • Und wo geht die Reise noch hin? Ein Impuls-Vortrag von Peter Kabel (Hochschule für Bildende Künste Hamburg) und vier seiner Studenten

Wo stehen wir heute und was ist eigentlich das Besondere an ChatGPT?

ChatGPT ist in der Lage ist, natürliche Sprache zu verstehen und darauf “menschenähnlich” zu reagieren, indem es kontextbezogene Antworten generiert. Indem es mit Benutzern interagiert und Feedback erhält, kann es lernen und sich verbessern. Im Vergleich zu früheren KIs zeichnet es sich aus durch

  • Conversation Memory: heißt, wenn eine KI eine Konversation mit einem User führt, kann es sich an frühere Interaktionen erinnern, um die Kontinuität und Relevanz der aktuellen Konversation zu verbessern.
  • Finetuned Model RLHF (= Response Language Model with Human Feedback): Werkzeug für Konversationsanwendungen, das auf Basis von Technologien wie Deep Learning und NLP (Natural Language Processing) entwickelt und speziell für die Erzeugung von Antworten in einer Konversationsanwendung trainiert wurde und dabei menschliches Feedback zur Verbesserung der generierten Antworten verwendet.
  • Longterm Feedback: Die KI ist in der Lage auch nach diversen Schleifen den Request-Ursprung zu identifizieren und durch ein kollektives Gedächtnis immer weiter zu lernen.

Dahinter steht das Deep-Learning-Modell GPT (Generative Pre-trained Transformer). Dabei sind Transformer eine Art von neuronalen Netzen, die auf der Idee von “Aufmerksamkeit” basieren. Im Gegensatz zu früheren Modellen, die Eingaben in einer sequenziellen Reihenfolge verarbeiteten, können Transformer-Modelle kontextabhängige Ausgaben erzeugen, indem sie alle Elemente der Eingabe gleichzeitig berücksichtigen und die wichtigsten Informationen priorisieren.

Foundation Models wie GPT-3 (Generative Pre-trained Transformer 3) und auch das Google Pendant BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) sind riesige Transformer-Netzwerke, die auf großen Textmengen vortrainiert wurden. Diese Modelle können dann auf bestimmte Aufgaben feinabgestimmt werden, indem sie zusätzliche Daten und Anweisungen erhalten.

Zusammengefasst sind Foundation Models:

  • riesige Bedeutungsspeicher im Sinne eines kollektiven Gedächntnisses
  • die das “Rechnen” mit und das “Generieren” von Bedeutung ermöglichen
  • und vor allem für jede/n ohne Vorwissen durch Prompting verfügbar sind

Was können wir damit machen?

Im zweiten Masterclass-Teil ging es um die praktische Anwendung und das unfassbar breite Tooling-Set. Daher hier nur eine kleine Auswahl der unterschiedlichen Tools und Anwendungsmöglichkeiten:

Ein erstes Ergebnis aus der Anwendung der Tools seht ihr in diesem Post (Ratespielchen: welche Teile sind KI generiert und welche aus dem Vortrag?) und natürlich das KI generierte Beitragsbild.

Und wo geht die Reise noch hin?

Es ist so offensichtlich und doch noch so unfassbar – die KI wird alle kreativen Berufe revolutionieren. Vom Architekten, zum Fotografen, vom UX Designer zum Musikproduzenten, vom Product Manager zum Regisseur. Am schnellsten aber wohl alle Berufe rund um die die Texterstellung – Kundenservice, Redaktionen und Content Creatoren im allgemeinen.

Der neue Skill heißt: Prompt Crafting. Lerne die KI zu nutzen durch geschickte Auswahl und Kombination von Sprachbefehlen. Hierzu nutze die Pro’s selbst kreierte Prompt Tabellen – die natürlich streng geheim und letztlich die kreative Kraft sind.

Eine Sprachmethodik hat sich hierbei aber wohl bewährt:

als Beispiel:

photograph of a space whale, a whale in space, through a porthole, by alphonse mucha:75 by andy warhol:25, control the soul, trending on artation ~no plants

Die Kreativitätsleistung verschiebt sich also, neue Fähigkeiten werden immer wichtiger:

  • Vorbereiten und Selektion von Trainingsdaten
  • Methodisches Prompt Crafting
  • Chaining – Aufbau einer eigenen Tool/Prozess Pipeline
  • Packaging von Text, Visuals, Layoutund Code

Ein insgesamt inspirierender und erkenntnisreicher Tag, ausgerichtet vom Artificial Intelligence Center Hamburg (ARIC), ein Verein zur Förderung und Nutzung von KI in der Metropolregion Hamburg. Vielen Dank dafür!

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Entscheidungen zu treffen ist Kernbestandteil von Führung. Auf Basis von Erfahrung oder manchmal schlicht dem Bauchgefühl (gern lieber als Intuition betitelt) wird sich für oder gegen etwas entschieden. Der Einfluss größerer Entscheidungen lässt sich sicherlich in der P&L ablesen. Die ganzen kleinen bis mittleren Entscheidungen können aber nur schlecht validiert werden, weil so viele davon gleichzeitig getroffen werden und sich gegenseitig beeinflussen.

Hier hilft ein sauber aufgesetztes und in der Unternehmenskultur verankertes AB-Testing. Im ersten Schritt werden Hypothesen gebildet, die sich dann in Testvarianten widerspiegeln. Durch paralleles Ausspielen lässt sich dann bestenfalls die am besten performende Variante ermitteln. Oder eben auch nicht, sofern die Hypothesen nicht gegriffen haben. So oder so eine wertvolle Erkenntnis zum Verständnis vom User Verhalten. Und in Summe ein großer Schritt in Richtung datengetriebener Führungskultur.

Aber was bedeutet das nun für die Führungskraft?

Zentrale Entscheidungen nach persönlichen Vorlieben oder Erwartungshaltungen (liebevoll “Geschmäckle” genannt) kann und sollte es nicht mehr geben. Ideen können natürlich jederzeit platziert werden – so wie von allen anderen auch.

Die einzige Möglichkeit zur Einflussnahme auf die AB-Tests kann ggf. die Priorisierung des Testing-Backlogs sein – zumindest solange es sich um eine zentrale CRO Unit über alle Business Domänen handelt und Ressourcen knapp sind.

Testideen und -hypothesen sollten bestenfalls vom Product Team selbst kommen, das für die jeweilige Domäne verantwortlich ist – da sie ja letztendlich die Spezialisten auf dem Thema sind. Das setzt eine gewisse Dezentralisierung des Knowhows voraus.

Als Führungskraft sollte die Hoheit über die Domäne anerkannt und gefördert werden. Schließlich können Spezialisten immer fundiertere Erkenntnisse aufweisen als Generalisten.

Um das dezentralisierte Knowhow aus den Teams “hochzuspülen” muss das Team natürlich auch enabelt werden – das bedeutet für die Führungskraft zum einen Aufbau einer klaren Prozesspipeline für Testideen, aber vor allem der Knowhow-Aufbau zum Thema Hypothesendesign.

Funktionieren kann das ganze nur, wenn Fehler nicht als Fehler, sondern als Erkenntnis verstanden werden. Stichwort Fehlerkultur.

Die Führungskraft ist in der Pflicht, Fehler explizit zu würdigen und zu forcieren, die daraus entstehenden Lerneffekte ermitteln und kommunizieren zu lassen. Dabei darf natürlich nicht die Erwartungshaltung bestehen, dass Testing ausschließlich Sieger hervorbringt. Und man im schlimmsten Fall die Daten so lange dreht und wendet, bis man ein kleines Segment gefunden hat, wo der eigentlich negativ signifikante Test dann doch noch positiv gedeutet werden kann.

Insbesondere in der Produktentwicklung sollte AB-Testing dafür genutzt werden, Features vorab am User zu vertesten – und hierbei in Kauf zu nehmen, dass man die eine oder andere Schleife mehr dreht. Das wirkt sich oftmals negativ auf die Roadmap aus. Solche “Validierungs-Loops” sollten aber immer gedanklich mit eingeplant werden.

Und zum Schluss – Testing macht Spaß und so sollte es auch gelebt werden! Da darf gern auch mal die eine oder andere Wette auf des Testergebnis abgeschlossen werden.

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Bei einem transaktionalen Geschäftsmodell im E-Commerce sollte der Kaufvorgang so niedrigschwellig wie möglich gehalten werden. Hürden abbauen, um die Conversion Rate zu steigern. Simplifizierung ist das Stichwort. Wenn aber alles so einfach wie möglich ist, wie bekommt man dann noch Engagement und Inspiration für die User hin?

Um langfristig einen Mehrwert zu bieten und sich von den Konkurrenten abzuheben – Fashion, Lifestyle, Beauty, DIY, Haustierbedarf kann man letztlich fast überall kaufen – muss das Geschäftsmodell weniger transaktional, mehr “exploratory” sein, Erlebnischarakter haben. Nimmt man aber die Simplifizierungsthese als Basis, würden alle Shops irgendwann gleich aussehen. Wenn dann viele noch dasselbe Shopsystem nutzen (hallo Shopify!) ist der Einheitsbrei perfekt.

Was ist nun also die Lösung?

1. Trennung von Discovery und Delivery

In der Produktentwicklung unterscheidet man auch zwischen der Discovery und der Delivery Phase.

In der Discovery-Phase wird das Produkt oder die Idee entwickelt und validiert – hier wird viel ausprobiert, verprobt, analysiert, ggf. wieder weggeschmissen. Ziel ist letztlich das Problem zu verstehen und zu validieren, das das Produkt lösen soll.

In der Delivery-Phase hingegen wird das Produkt tatsächlich gebaut und auf den Markt gebracht wird. Hier geht es um Effizienz, Mehrwert und Outcome.

Diese Analogie kann man im klassischen E-Commerce auch auf den Customer Funnel übertragen. Ganz platt gesprochen: alles was vor dem Checkout ist, fällt unter Discovery und alles ab Add-to-Basket in die Delivery.

In Features bedeutet das:

  • Express Checkout oder One-Click-Order zur Umgehung des Eintippens von Adressangaben (z.B. über Paypal, Amazon)
  • Social Logins um nicht lange nach dem Paswort suchen zu müssen (z.B. Google, Apple, Facebook)
  • Alternativ (eher bei jüngeren Zielgruppen) auch gern Einmal-Passwort-/Code per SMS oder Link
  • Automatische Adresserkennung durch die Geo-Location des Kunden
  • Plus Adressdaten Autokorrektur und/oder Validierung
  • Speicherung von Adress- und Zahlungsdaten sowieso
  • eher One-Page-Checkout als Multi-Page-Stepper
  • Gast-Checkout ermöglichen (im Nachgang dann natürlich doch noch das Passwort zur Einrichtung eines Accounts abfragen)
  • Fehlermeldungen-Check: Ist bei Falscheingabe gleich erkenntlich, was der User hinzufügen oder ändern soll?
  • Angebot von kontextsensitiven Instant-Feedback (z.B. durch Live-Chat), wenn der User struggelt im Checkout-Prozess und Unterstützung benötigt
  • Intelligente Zahlungsmethode (welcher User bevorzugt welche Zahlungsmethoden, die anderen dann nur noch optional im Hintergrund)
  • Intelligente Versandoptionen: KI-gestützte Auswahl basierend auf Kundenpräferenzen, Standort und früherem Verhalten

Die Liste kann beliebig lang fortgesetzt werden. Vor allem waren dies natürlich nur die Simplifizierungs-Features, die es dem User so einfach wie möglich machen sollen. Zur Steigerung des Warenkorbwertes lassen sich durch KI natürlich noch ganz andere Use Cases realisieren: Predictive Analytics für Bestellabbrüche, intelligente Preisgestaltung und Cross Sell Aktionen seien dafür als Beispiel genannt.

Hier kann – im Gegensatz zum Checkout – eine längere Verweildauer durchaus positiv bewertet werden. Die Maßnahmen können je nach Branche/Geschäftsmodell unterschiedlich sein. In Summe geht es aber um Personalisierung, Guidance und inspirative Fomate:

  • Hoher Grad an Content- und Service-Personalisierung, um dem User die für ihn relevanten Inhalte anzubieten
  • Passgenaue automatisiert genierte Landingpages mit dynamisch personalisierten Inhalten
  • Suchfunktion mit unterstützenden, interaktiven Filtern, Tags und Labels
  • Potentiell auch eine visuelle Suchfunktion, d.h. Finden von Produkten basierend auf Bild-Uploads oder von ähnlichen Produkten durch Bilderkennungstechnologie
  • Angebot einer Guided Navigation, z.B. durch einen Produktfinder oder Produktkonfigurator, gern ergänzt mit Gamification-Elementen
  • Endless Scrolling à la Insta und Tiktok, heißt die Bespielung mit immer weiteren personalisiertem Content (kein Paginierungsende, kein Abbruch bei z.B. ähnlichen Artikeln)
  • Inspirative Inhalte: Infotainment mittels Bewegtbild (à la Reels, Shorts, TikToks) heißt das Zauberwort
  • Social Media Integration zum Teilen und Austauschen, optional auch kombiniert mit In-Shop-Chatfunktion für die User
  • User-Generated Content: Integriere Bewertungen, Bilder und Videos von Kunden für die Steigerung des Social Proofs
  • Gamification-Elemente als kleine Motivation für die Erkundung weiterer Produktwelten (z.B. Belohnungen, Punktesysteme oder Wettbewerbe)
  • Integration von Augmentet Reality Elementen für das besser Nutzungserlebnis

Auch hier ist die Liste belibig lang fortzustetzen und muss natürlich für jedes Geschäftsmodell Feature für Feature ausgetestet werden.

2. User Segmentierung und Onsite Targeting

Aber nicht jeder User möchte so intensiv “bespielt” werden. Der klassische Zielkäufer sucht ein spezifisches Produkt und will dann so schnell und einfach wie möglich kaufen. Daher ist hier eine User Segmentierung und ein entsprechendes Onsite Targeting notwendig. Am besten werden konkrete Persona erhoben und bilden sich als Segmente auch in Google Analytics ab. Eine möglichst Realtime Identifizierung und dynamische Anpassung des Shops bietet hier viel Potential. Beispiel: Eine Zielkäufer bekommt prominent die Suche eingeblendet, damit er direkt loslegen kann, während ein Impulskäufer durch eine Guided Navigation (z.B. Produktfinder) durch die Produktauswahl geführt wird.

So oder so, ein “one fits all” gibt’s hier leider selten. Die Simplifizierungs-Hypothese kann aber zumindest für den Checkout bestätigt werden.

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